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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 畢加索專業(yè)護(hù)膚品品牌傳播策劃案 作者：易秀峰 日期：2009-3-22 字體：[大] [中] [小]

    背景
    1、畢加索
    畢加索，二十世紀(jì)最偉大的畫家！世界十大天價(jià)畫作中，他的畫作占有6席。
    2004年5月5日，畢加索于1905年創(chuàng)作的《拿著煙斗的男孩》(Garcon a la pipe)在紐約索思比拍賣行拍出1億4百萬美元的天價(jià)，成為有史以來藝術(shù)創(chuàng)作中最貴的藝術(shù)品。
    作為一個(gè)有史以來惟一一位在生前看到自己的作品被收藏進(jìn)盧浮宮的畫家，他有什么樣的
價(jià)值呢？以下的評(píng)價(jià)不僅僅是藝術(shù)界的聲音，更是絕大部分人對(duì)他的崇敬：
    “畢加索的藝術(shù)價(jià)值，在于他提供了我們?cè)跐M足于欣賞藝術(shù)的表象(如色彩、形象……)之外， 更能深入探討物體的內(nèi)在本質(zhì)，其籍由空間的分割，時(shí)間的交錯(cuò)，讓我們更容易理解， 進(jìn)而欣賞他內(nèi)在表現(xiàn)的精神意義�！�
    2、品牌授權(quán)
    2004年5月，某化妝品公司得到畢加索相關(guān)機(jī)構(gòu)的品牌授權(quán)，準(zhǔn)備在中國(guó)大陸推出畢加索品牌專業(yè)護(hù)膚品。
    策劃難點(diǎn)
    應(yīng)該說，畢加索進(jìn)軍專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域具有天然的品牌優(yōu)勢(shì)。
    前文說過，畢加索是二十世紀(jì)最偉大的畫家。只要是具備一定文化知識(shí)修養(yǎng)的消費(fèi)者，一般都久聞畢加索之大名。因此，作為畢加索專業(yè)護(hù)膚品牌的策劃要點(diǎn)，不在于如何建立畢加索的品牌知名度，而在于建立畢加索與專業(yè)護(hù)膚品之間的聯(lián)系。
    但是，作為一個(gè)世界知名藝術(shù)大師，其名字所代表的品牌內(nèi)涵絕對(duì)是高端的。那么，如何在專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域塑造一個(gè)高端的畢加索品牌呢？
    因?yàn)轱@而易見的是，畢加索專業(yè)護(hù)膚品牌的品牌傳播策劃當(dāng)中，存在著許多難點(diǎn)。
    1、畢加索的品牌延伸過于泛濫。
    正因?yàn)楫吋铀骶邆湎喈?dāng)高的國(guó)際聲譽(yù)，所以很多人同樣看中了這一點(diǎn)。那么在畢加索的品牌授權(quán)活動(dòng)中，已經(jīng)涉及到消費(fèi)市場(chǎng)的方方面面。就中國(guó)大陸而言，已經(jīng)有二十多個(gè)行業(yè)的“畢加索”品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售。譬如汽車、男裝、皮具、禮品、錢包等等。
    也就是說，畢加索的品牌延伸已經(jīng)過于泛濫。
    雖然畢加索本人具備相當(dāng)崇高的國(guó)際地位，雖然畢加索應(yīng)該稱得上一個(gè)國(guó)際知名品牌，但過于繁雜的產(chǎn)品線絕對(duì)會(huì)讓消費(fèi)者茫然不知畢加索為何物。由此造成的品牌形象模糊，相應(yīng)地會(huì)減弱畢加索的品牌價(jià)值。
    簡(jiǎn)單地說：誰知道畢加索要進(jìn)入專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域呢？
    2、畢加索的品牌定位。
    畢加索如果要進(jìn)入化妝品行業(yè)，絕對(duì)不能是一個(gè)低端品牌，而應(yīng)該走高端路線。這也是畢加索家族在品牌授權(quán)時(shí)堅(jiān)持的最重要的一點(diǎn)。早在一九九八年，畫家的兒子，同樣也是法庭指定為畢加索財(cái)產(chǎn)管理人的克勞德·畢加索將畢氏的名字和簽名賣給了法國(guó)汽車制造商PSA標(biāo)致－雪鐵龍公司時(shí)，就強(qiáng)調(diào)了家族的一貫作法，那就是畢加索的名字只能與高質(zhì)量的商品聯(lián)系在一起。
    而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，并購(gòu)風(fēng)潮風(fēng)起云涌的二00四年的化妝品市場(chǎng)而言，走高端路線意味著企業(yè)將在品牌重新塑造和品牌傳播上花費(fèi)大量的資金。那么，在這種市場(chǎng)形勢(shì)中，企業(yè)的投入是否能夠取得預(yù)期的收益呢？
    而且，靠大量的廣告?zhèn)鞑�來啟�?dòng)畢加索專業(yè)護(hù)膚品的品牌推廣和產(chǎn)品銷售，是否是一種最有效的方法，與畢加索具備的國(guó)際知名品牌定位是否相符？
    3、畢加索與專業(yè)護(hù)膚品的聯(lián)系。
    顯然，畢加索更適合做一些諸如皮具、禮品、汽車之類的品牌產(chǎn)品，而與以女性消費(fèi)者為主的專業(yè)護(hù)膚品市場(chǎng)則有些悖離。
    首先，畢加索的畫作以大量的抽象手法來表現(xiàn)，其“特有的大膽多變的線條，豪放的造型及充滿奇幻色彩的多變?cè)O(shè)計(jì)，超時(shí)空的立體作畫思維及感性的主體表現(xiàn)”在相當(dāng)程度上不符合女性消費(fèi)者的審美觀念。
    其次，畢加索的名稱是男性化的，用來做男性香水則恰當(dāng)不過（市場(chǎng)上已經(jīng)有畢加索品牌的男性香水銷售），作為與女性消費(fèi)者接觸的化妝品（特別是護(hù)膚品）則不是太適合。
    畢加索，如何與專業(yè)護(hù)膚品建立深刻的聯(lián)系呢？
    4、誰是畢加索專業(yè)護(hù)膚品牌的目標(biāo)顧客
    現(xiàn)在已經(jīng)確定，畢加索要進(jìn)軍專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域，而且要做高端品牌，那么，誰是畢加索專業(yè)護(hù)膚品牌的目標(biāo)顧客呢？
    不能確定目標(biāo)顧客，所有的傳播策略只能是“對(duì)牛彈琴”。
     
    品牌傳播創(chuàng)意與執(zhí)行
    應(yīng)該說，化妝品行業(yè)特別是專業(yè)護(hù)膚品行業(yè)，是一個(gè)帶給消費(fèi)者美麗和夢(mèng)想的行業(yè)。那么作為一個(gè)高端的專業(yè)護(hù)膚品品牌，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)從藝術(shù)與文化方面同消費(fèi)者達(dá)成認(rèn)識(shí)上的統(tǒng)一，應(yīng)該去創(chuàng)造美麗與傳播文化。那么，畢加索進(jìn)軍專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域，從某個(gè)角度而言，又具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。
    但是，怎么將畢加索與高端專業(yè)護(hù)膚品建立聯(lián)系呢？
    1、與護(hù)膚品建立聯(lián)系
    畢加索的資料浩瀚如煙，藝術(shù)大師的啟迪無處不在，一個(gè)小消息給了我們靈感。
    “在法國(guó)人眼里，夏奈爾是和畢加索相提并論的天才，有些跡象甚至表明，她還是畢加索的紅顏知己�！�
    夏奈爾？紅顏知己？
    可不可以在畢加索主品牌之下，延伸出紅顏知己副品牌出來？
    這樣一來，不僅能夠?qū)�畢加索很好地與化妝品行業(yè)聯(lián)系起來，具有女性化的稱謂，還能夠?qū)�畢加索與夏奈爾很好地聯(lián)系起來！兩大世界名人的“聯(lián)手”，必能為畢加索在專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域帶來不俗的表現(xiàn)。
    而且，因?yàn)楦逼放频拇_立，在與畢加索建立緊密聯(lián)系的同時(shí)，又在一定程度上避免了畢加索品牌延伸過于泛濫對(duì)其品牌影響力的損害。
    2、品牌形象確立
    既然夏奈爾是畢加索的“紅顏知己”，而夏奈爾又是世界知名的女性香水品牌和服裝品牌，所以，畢加索紅顏知己專業(yè)護(hù)膚品的品牌定位就變得十分簡(jiǎn)單­——
    與夏奈爾齊名的國(guó)際知名品牌！
    在與此品牌定位相關(guān)聯(lián)的品牌形象設(shè)計(jì)上，我們決定沿用畢加索的畫作風(fēng)格。
    A、形象設(shè)計(jì)
    以畢加索的代表作《夢(mèng)》為紅顏知己系列護(hù)膚品品牌的主體形象代表�！秹�(mèng)》作為畢加索的代表作，直觀地表達(dá)出女人慵懶與華貴的雙重形象，這與畢加索紅顏知己系列護(hù)膚品的目標(biāo)消費(fèi)者在一定程度上具有相近的生活習(xí)性和精神距離。
    B、產(chǎn)品包裝
    以畢加索不同的女性題材作品作為不同的產(chǎn)品系列名稱。各個(gè)系列的產(chǎn)品包裝上印上相應(yīng)的作品。在想注重而不知如何注重文化內(nèi)涵的專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域，通過傳播一系列的高藝術(shù)水準(zhǔn)的藝術(shù)畫作來體現(xiàn)文化與美麗的內(nèi)涵，是畢加索紅顏知己系列護(hù)膚品具有的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
    3、品牌傳播策略
    在市場(chǎng)啟動(dòng)前期，依靠大量的廣告來獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是一些企業(yè)的慣用手法。
    我們不能這樣做。
    不是我們沒有資金，而是在面對(duì)其他國(guó)際巨頭和國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的“圍追堵截”中，有限的廣告投入將湮沒于喧囂的市場(chǎng)大潮之中。
    不是否認(rèn)廣告的作用，但如名人、拉芳、好迪等廣東軍團(tuán)依靠廣告崛起的化妝品時(shí)代已經(jīng)過去。而我們也會(huì)在品牌傳播與市場(chǎng)推廣中重點(diǎn)考慮廣告的作用。
    不是我們不借助媒體，相反，我們會(huì)把與媒體的合作當(dāng)作最重要的一件事情來對(duì)待。
    那么，我們是否可以制造一些新聞呢？
    通過制造一定的新聞事件，來吸引媒體的主動(dòng)傳播與參與，吸引經(jīng)銷商與消費(fèi)者的眼球并產(chǎn)生互動(dòng)，從而為畢加索系列化妝品的上市打下良好的基礎(chǔ)，以達(dá)到品牌的有效傳播和全面招商的目的。這應(yīng)該是一種不錯(cuò)的品牌傳播策略，也有很多成功的案例。
    但怎么制造新聞事件呢？
    體育？太遠(yuǎn)，不符合企業(yè)目前的需要；捐款？太老套的手法，還不一定能引起媒體的注意；舉辦活動(dòng)？什么樣的活動(dòng)能夠吸引媒體、經(jīng)銷商與消費(fèi)者三方的注意呢？神五已經(jīng)升天了，還被蒙牛搶了去。
    4、100萬尋紅顏知己
    雖然有了《夢(mèng)》作為畢加索紅顏知己系列護(hù)膚品的主體形象代表。但我們可不可以在中國(guó)大陸再為畢加索尋找到一位“紅顏知己”？我們能不能從這一點(diǎn)上突破呢？顯然，能夠成為畢加索的“紅顏知己”，必然是令人十分向往的事情。
    可是找誰呢？
    找明星嗎？找公眾人物嗎？他們的身價(jià)不低，又是其他企業(yè)和品牌的追逐目標(biāo)，即使找到其中一位代言，也最多是媒體的一條花邊新聞而已，引不起多少人的注意。
    但現(xiàn)實(shí)代言人不能是普通的無名之輩吧。既不能讓消費(fèi)者認(rèn)知，又不能符合畢加索的品牌定位，怎么辦呢？
    偶然談起張藝謀。從他的藝術(shù)創(chuàng)作談到與他有緋聞的幾位女人，盡興的唾沫橫飛之后突然想起“幸福女孩”，想起曾經(jīng)為了尋找這樣一位幸福女孩張藝謀他們的興師動(dòng)眾，想起媒體的瘋狂跟蹤與報(bào)道。為什么我們不能造就一位幸福女孩呢？而且，畢加索有那么多的紅顏知己，我們也一定能為他在中國(guó)找到一位“紅顏知己”！
    當(dāng)然，我們沒有張藝謀那樣的背景，不能讓媒體聞風(fēng)而動(dòng)。但我們可以投入，可以與媒體合作，還有完備的方案。
    我們決定了，就這樣做！接下來的事情就順理成章了。
    第一，誰來做畢加索的紅顏知己？
    絕對(duì)不能是明星或公眾人物。這一點(diǎn)的理由已經(jīng)在前文說過，不再重復(fù)。那么，我們要求是年齡在十八到二十五周歲的女性，具備中專或大專以上學(xué)歷，具備一定的文化修養(yǎng)和藝術(shù)修養(yǎng)，能夠理解美麗、文化、藝術(shù)與化妝品之間的聯(lián)系。因?yàn)榧t顏知己在中國(guó)人的概念中，絕對(duì)是那種既天姿國(guó)色，又絕頂聰明，還不隨波逐流的女性。
    第二，花多少錢來請(qǐng)這位紅顏知己？
    現(xiàn)在有很多化妝品企業(yè)也有形象代言人，但普遍是花幾千塊錢請(qǐng)一些模特，拍幾張照片，擺幾個(gè)姿勢(shì)完事。我們不能這樣，既然是畢加索，是國(guó)際知名品牌，雖然是請(qǐng)“鄰家女孩”來代言，我們絕對(duì)要出手不凡！那么，100萬，只要這位紅顏知己具備相應(yīng)的素質(zhì)，我們決定為她量身定做！
    100萬請(qǐng)一名名不見經(jīng)傳的女性來?yè)?dān)當(dāng)國(guó)際知名品牌的形象代言人，絕對(duì)會(huì)對(duì)整個(gè)化妝品行業(yè)造成“地震式”的撼動(dòng)，還能夠贏得大量目標(biāo)顧客群的注意與參與，可達(dá)到一舉多得的目的。
    第三，如何發(fā)布消息？
    同樣，這樣的舉動(dòng)也能吸引媒體的關(guān)注。雖然100萬并不是一個(gè)多大的數(shù)目，但絕對(duì)有在媒體上露臉的資格！
    而且，我們會(huì)主動(dòng)選擇《南方都市報(bào)》與國(guó)內(nèi)著名網(wǎng)站網(wǎng)易來發(fā)布“100萬，尋紅顏知己形象代言人”這條消息。
    同時(shí)，我們將動(dòng)員網(wǎng)易參與此次“紅顏知己”形象代言人評(píng)選活動(dòng)，并提供網(wǎng)上報(bào)名的支持。搜狐網(wǎng)正在開展如火如荼的“彩信小姐”活動(dòng)，無疑是有打壓其他網(wǎng)站的目的。網(wǎng)易不能坐看著搜狐賺足網(wǎng)民的眼球，而如能共同參與畢加索“100萬，尋紅顏知己形象代言人”的活動(dòng)，將能夠幫助網(wǎng)易在與搜狐的競(jìng)爭(zhēng)上獲得一定的能量。
    然后，我們選擇國(guó)內(nèi)其他紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體去發(fā)布有關(guān)畢加索的信息，如簡(jiǎn)介畢加索的藝術(shù)價(jià)值、1億4百萬美元的畫作與進(jìn)軍化妝品行業(yè)的思路，并適當(dāng)提及夏奈爾與畢加索的關(guān)系，為畢加索“100萬，尋紅顏知己形象代言人”活動(dòng)打造良好的媒體輿論；在營(yíng)銷類雜志與化妝品專業(yè)雜志上輸出畢加索的藝術(shù)主張和化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)，為畢加索進(jìn)軍化妝品行業(yè)奠定一定的行業(yè)基礎(chǔ)。
    第四，如何評(píng)選？
    如果由畢加索品牌授權(quán)企業(yè)與媒體來共同完成評(píng)選的活動(dòng)，當(dāng)然可以。但顯然不能達(dá)到此次活動(dòng)的目的，也不符合畢加索的品牌傳播策略。我們決定邀請(qǐng)著名媒體代表與經(jīng)銷商代表?yè)?dān)任畢加索紅顏知己形象代言人評(píng)選活動(dòng)評(píng)委！
    如此一來，我們不但能將畢加索將進(jìn)入化妝品行業(yè)的信息有效地傳達(dá)給行業(yè)經(jīng)銷商，還能夠讓他們主動(dòng)參與到此次活動(dòng)中來，親自感受畢加索的國(guó)際品牌操作理念，從而為日后的合作奠定良好的思想基礎(chǔ)！同時(shí)，讓媒體、經(jīng)銷商共同參與評(píng)選，可以讓他們主動(dòng)對(duì)畢加索的形象代言人工程進(jìn)行推進(jìn)，從而增進(jìn)媒體、經(jīng)銷商與畢加索品牌的聯(lián)系。
    在評(píng)選現(xiàn)場(chǎng)，我們還可以邀請(qǐng)其他經(jīng)銷商參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)評(píng)分，而且他們的打分還可占20%的分值加入選手的成績(jī)。
    第五，評(píng)選活動(dòng)之后怎么辦？
    如果我們就這樣結(jié)束畢加索“100萬，尋紅顏知己形象代言人”活動(dòng)，顯然也不能達(dá)到預(yù)定的品牌傳播目的。
    因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)外人士都知道，要成功進(jìn)入化妝品市場(chǎng)，品牌傳播只是一個(gè)啟動(dòng)市場(chǎng)的鑰匙，而且將始終貫穿于整個(gè)市場(chǎng)操作當(dāng)中。而真正能夠?qū)κ袌?chǎng)產(chǎn)生影響，讓品牌產(chǎn)生真正的市場(chǎng)價(jià)值，還要看一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)操作模式。因此，我們將啟動(dòng)化妝品業(yè)財(cái)富列車計(jì)劃，以打造化妝品行業(yè)新的媒體運(yùn)作模式和市場(chǎng)運(yùn)作模式。
    也就是在“100萬，尋紅顏知己形象代言人”評(píng)選活動(dòng)結(jié)束后，我們將邀請(qǐng)媒體與經(jīng)銷商代表舉行討論會(huì)，討論“行業(yè)如何發(fā)展？”“營(yíng)銷模式如何創(chuàng)新？”之類的話題，以一個(gè)行業(yè)內(nèi)成員的身份發(fā)表一些觀點(diǎn)，承擔(dān)一些責(zé)任，樹立畢加索良好的行業(yè)“公民”形象。同時(shí)，畢加索將拋出新的營(yíng)銷模式，以真正的營(yíng)銷專家的身份來打造畢加索的國(guó)際知名品牌地位。
    在這些活動(dòng)之后，我們還將聯(lián)系畢加索家族，舉辦畢加索畫展，并邀請(qǐng)媒體、經(jīng)銷商與參賽選手參加，從而更加突出畢加索化妝品系列的藝術(shù)氣息，為整個(gè)“100萬，尋紅顏知己形象代言人”評(píng)選活動(dòng)打上一個(gè)完美的句號(hào)。
     5、“虛實(shí)”結(jié)合，開創(chuàng)形象代言人合二為一之典范。
    實(shí)際上，在確立《夢(mèng)》及某女性為形象代言人還存在一個(gè)難題，那就是如何將二者有機(jī)地建立聯(lián)系？
    也就是說，《夢(mèng)》既然作為該系列護(hù)膚品的主體形象代表，現(xiàn)實(shí)中評(píng)選出來的“紅顏知己”又如何與之有效搭配。
    所以，我們更多的是從虛實(shí)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)二者在精神上的統(tǒng)一。而且，作為現(xiàn)實(shí)中的女性，能夠?qū)⒅�比擬為《夢(mèng)》中的主角，更能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“紅顏知己”的聯(lián)想，從而產(chǎn)生更多的由產(chǎn)品購(gòu)買及使用之后衍生出來的意境。